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為什么騰訊、京東都救不了唯品會?

2019年04月08日10:48來源:新浪
  據經濟觀察網報道,唯品會北京分公司因為各種因素已經解散,唯品會官方回應稱并未解散,只是技術部門組織架構調整,北京分部技術人員較多,因而離職人數也較多。但36氪查詢企查查發現,“唯品會(北京)電子商務有限公司”(即唯品會的北京分公司)當前經營狀態已顯示為“注銷”。

 

數據來源:企查查(截至2019年4月3日)

  
數據來源:企查查(截至2019年4月3日)數據來源:企查查(截至2019年4月3日)
 
 
  不只是解散北京分公司,近段時間內,唯品會還關停了對外曝光過的第二個出海項目“章魚掌柜”(第一個是2015年戰略投資的東南亞電商Ensogo,2016年關停閃購和電商平臺業務)。“章魚掌柜”是一個基于微信生態、以海外華人為目標用戶的電商項目,采用了中國特有的社交分傭電商玩法,但從創建至關停只半年時間不到。

 

  一邊是經營不善未能交出滿意答卷,一邊騰訊還在不計成本砸錢,唯品會一頭扎進了矛盾旋渦。根據美國證券交易委員會(SEC)公布的文件,騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會股票,在公開市場共買入5821858股ADS,每ADS加權平均價為7.46美元,總價為4,341萬美元。騰訊持股比例增至8.7%。

 

  從2012年上市到最高點,唯品會的股票曾一度上漲60多倍,被業界稱為“妖股”。但從2018年開始,唯品會不可避免地走向下坡路,究竟唯品會的問題出在了哪?

 

  智氪研究認為,無法實現自生增長的活躍用戶、低效但高昂的物流投入、不斷涌現的強勁對手以及供應量不足的尾單是造成唯品會陷入困境的四大原因。

 

  活躍用戶增長無法自我造血

 

  財報數據顯示,在過去一年間,唯品會營收增長進一步放緩。截至2018年第四季度,其總營收同比增速下降至8%,低于上季度增速16%,首次落入個位數增長區間。

 

  究其原因,客單價的下降和用戶增長困境是唯品會面臨的兩大問題。
 
  

數據來源:唯品會(截至2019年4月3日) 

 

  數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)
 
 
  從客單價上看(客單價=總營收/總訂單量),自2017年開始唯品會的客單價就出現了增速不斷放緩的趨勢,且在2018年正式進入下行區間,截至第四季度,客單價同比下降20%,表明用戶在唯品會上成交的每一單所包含的商品越來越少或者是價格越來越便宜。這在一定程度上是由于唯品會商品結構的變化而導致的。(商品結構主要是指由于品牌尾貨不足,唯品會上出現大量的淘品牌尾貨,詳見下文)

 

數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)

 

  數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)
 
 
  造成營收增長不斷放緩的第二大難題在于,新用戶獲取動力不足。財報數據顯示,自2016年第二季度開始,唯品會活躍用戶(active customer)增速就逐步放緩,2018年第一季度出現用戶增長的首次停滯。

 

  研究發現,活躍用戶增速與營銷費用增速之間存在一定的正相關性,這意味著要維持用戶的持續增長就要保證營銷費用的持續增加,由于營銷費用占總收入的比重需要相對維穩,那么收入的持續增長就成為活躍用戶增長的重要引擎。

 

  然而,不幸的是,由于客單價的下降,唯品會已然面臨著收入增長的困境。為此,營銷費用的支出也受到限制,用戶增長的困境也就難以解決。如果說,總營收=活躍用戶數*每個用戶的支出(單用戶ARPU=客單價*用戶購買次數),那用戶增長放緩反過來又會導致營收增長動力不足,周而復始。

 

  因此,我們可以看到,唯品會正在陷入一個左右為難的惡性循環。如果唯品會想要通過增加營銷費用支出來維護活躍用戶的增長,那勢必會對其利潤情況產生負面的影響。

 

  

 

  在營收增速不斷下滑,客單價不能有效提升的時候,唯品會也開始意識到用戶增長之困。如同救命稻草,唯品會開始抱上騰訊和京東的大腿。

 

  也就是在活躍用戶同比增長為零的2018年Q1,唯品會和騰訊、京東達成戰略合作協議,唯品會京東旗艦店于3月14日在京東APP首頁全量展示,微信錢包入口則在4月向所有微信用戶全量開放。

 

  得到了騰訊和京東兩大流量的助攻,在接下來的三個季度里,唯品會的活躍用戶同比增幅有了上揚的趨勢,但仍只算得上是“小有起色”,無法與上一年同季度的增幅相比。

 

  更糟糕的是,在2Q18-4Q18三個季度6%、11%、13%的增幅里,分別有24%、22%、23%的流量來自新加入的騰訊和京東入口。這意味著,唯品會靠自己獲得新用戶增長的能力進入了瓶頸狀態,倘若沒有騰訊京東的加持,這份數據將會更加難看。

 

數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)

 

  數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)
 
 
  因此,自生活躍用戶增長動力不足是唯品會面臨的第一大困境。但智氪研究認為,伴隨著京東和騰訊的大力支持,活躍用戶恢復增長將為唯品會帶來部分動能,外援并不是長久之計,若想要持續獲得更多的用戶,唯品會自身的造血功能更要跟得上。

 

  訂單成本過高、物流利用效率低

 

  在唯品會的總運營支出一項里,履約費用(Fulfillment expenses)一直保持最大比例,幾乎占據了運營費用的半壁江山。

 

數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)

 

  數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)數據來源:唯品會(截至2019年4月3日)
 
 
  這是因為唯品會采用了自建物流的方式為旗下訂單提供配送服務,其快遞品牌為“品駿快遞”。財報顯示,在2018年第四季度,唯品會增加了8.6萬平方米的倉儲空間;截至2018年12月31日,唯品會共擁有約300萬平方米倉儲空間,其中約190萬平方米由公司擁有。

 

  但唯品會投入巨額成本自建的物流體系,并未能得到高效的利用。

 

  數據顯示,近8個季度的履約費率(履約費用/總營收)基本徘徊在9%上下,對比同樣是自建物流體系的京東,其履約費用率基本穩定在7%上下。這意味著,唯品會對物流的投入甚至要高于京東,其模式比京東還要重。

 

  當然,唯品會的營收規模不及京東也是造成履約費用率更高的主要原因。但反過來看,營收規模沒有達到一定程度,卻在物流上大舉投入,會給唯品會的利潤造成更大的壓力。

 

數據來源:唯品會、京東、智氪研究院(截至2019年4月3日)

 

  數據來源:唯品會、京東、智氪研究院(截至2019年4月3日)數據來源:唯品會、京東、智氪研究院(截至2019年4月3日)
 
 
  再來看每個訂單所需要投入的物流成本。

 

  自2017年Q3起,京東不再在財報中披露訂單數(Fulfilled orders),我們以最后兩次披露的訂單數為參考:在2017年Q1和Q2,京東分別完成4.77億、5.91億筆訂單,對應的履約費用分別為51.5億元、63.8億元。

 

  

 

  由履約費用/訂單數得出,京東在這兩個季度里,每筆訂單的成本約為10.8元。
  
 

 

  再來看唯品會,在過去8個季度里,唯品會的訂單成本整體呈現出下降趨勢,最低達到14.7元/筆,仍然高于京東在2017年取得的10.8元。

 

數據來源:京東、唯品會、智氪研究院(截至2019年4月3日)

 

  數據來源:京東、唯品會、智氪研究院(截至2019年4月3日)數據來源:京東、唯品會、智氪研究院(截至2019年4月3日)
 
 
  唯品會自2013年12月創辦品駿快遞,運營至今已超過5年。但唯品會一方面在大量投入履約成本的同時,訂單量卻未能如預想般迎來大幅增長(季度訂單一直在1億筆上下浮動),且并未能找到一個行之有效的方案來改善物流利用效率,使得物流成為唯品會業績的拖累,也成為唯品會前行路上的第二層陰影。

 

  尾單市場三方來敵

 

  唯品會將自己定位為“一家做特賣的網站”,主要限時售賣全球各大品牌,商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等千余種品牌。

 

  唯品會成立之初,就與其他電商走上了一條互補的道路,絕大部分電商做的是當季正價商品,唯品會卻唯獨看中了過季商品尾單。一方面,消費者對物美價廉、性價比更高的尾單商品有現實需求,存在一定量級的消費人群;另一方面,吃、穿、用類零售商的庫存量大,容易造成庫存積壓,品牌商有清理庫存的需求。

 

  找準了市場定位,唯品會開始“包裝”自己的尾單商品,限制購買時間、購買數量,用搶購的方法吸引用戶,充分迎合了消費者“不買就虧”的消費心理。很快,唯品會就在市場上站穩了腳跟。但唯品會尾單的生意做出來了,競爭對手也來了。

 

  庫存分銷電商

 

  越來越多的企業意識到,在尾單特賣的細分領域里,不只蘊藏著唯品會一個機會。

 

  于是,一批爭相幫助品牌商銷售庫存商品的企業如雨后春筍——扛過微商大旗,將尾單庫存與S2b2c的分銷模式相結合,進而衍生出愛庫存、好衣庫、購拉拉等新型電商企業。他們上游打通品牌方庫存API,下游服務職業代購,借助微信社交優勢來帶動小b銷貨。

 

  這些新型企業很快擠壓了唯品會的生存空間。他們不僅模式更加新穎,能迅速產生指數級傳播,還要與唯品會一同爭搶貨源。意識到自己模式的不足,唯品會很快也跟進了這種尾單分銷模式,推出了云品倉、唯品倉等社交電商以爭奪市場。

 

  綜合性電商

 

  與新興企業的戰爭尚未結束,隨著老對手阿里巴巴這類綜合型電商的日漸強大,唯品會在低價特賣上的優勢也開始顯現出品類不足、選擇受限的劣勢,反而是綜合電商以品類多、選擇廣,獲得了更大的用戶量。

 

  此外,由于淘品牌的崛起,唯品會正在失去品牌特賣中“品牌”帶來的優勢。事實上,在唯品會崛起的前期,用戶對知名品牌的認知更為廣泛,那個時候,品牌對消費者的吸引力更強。但是隨著綜合電商的發展,淘品牌的出現豐富了消費者對品牌的選擇,其相對低廉的價格則成為了唯品會“特賣”屬性的攔路虎。這就使得部分對品牌要求不那么敏感,但對價格敏感的用戶轉投淘品牌的懷抱。這種情況下,即使是唯品會最強勢的服裝鞋帽品類,也難再取得價格優勢、拉開價格差距。

 

  唯品會企圖擺脫尾單標簽,通過轉型來解決這一難題,不只做新品,還要擴品類。但這樣一來,唯品會垂直電商的屬性就難以邏輯自洽,而綜合性電商早已撐起半邊天,唯品會難以望其項背、增長觸及天花板。

 

  電商代運營公司

 

  不只是獨立的電商企業,電商代運營公司同樣成為了唯品會的潛在對手,這其中最有名的當屬寶尊。

 

  其實寶尊一直有一項名為“賣客瘋”的業務,做的就是尾貨特賣平臺。寶尊有先天的尾貨優勢:其經銷和代運營的商品中會產生一些殘次品,無法在大平臺旗艦店銷售,但在不影響使用的情況下仍可作為商品銷售,這樣一個清庫存的平臺便應運而生。隨著業務的進展,賣客瘋在經營品類中也逐漸加入品牌尾貨和過季商品,進一步對唯品會形成打擊。

 

  實際上,寶尊對唯品會的沖擊遠不止如此。寶尊等電商代運營實際上吃掉的是唯品會所賴以生存的“品牌”尾貨。類似COACH、MICHAEL KORS、I.T、Burberry、ZARA等眾多耳熟能詳的時尚品牌均和寶尊達成了協議。

 

  這意味著有了寶尊這個運營商,品牌方再也不用擔心多的貨去哪了。都是在電商平臺上賣貨,寶尊比唯品會高明的地方就在于設立了網上品牌旗艦店,這樣對品牌產生的傷害就微乎其微。相比之下,把貨給唯品會這個“特賣平臺”則會對品牌價值產生威脅。

 

  為此,電商代運營發展的越是紅火,其對唯品會的威脅就會越大。

 

  更多的尾貨從哪來?

 

  除了競爭對手的威脅,唯品會更大的困境還在于時代與技術的更迭使得尾貨正在變的越來越少。

 

  隨著AI以及大數據的應用,各大品牌對庫存的掌控力度正在變強,像庫存象征企業運營低效的產物一定是企業極力避免的。品牌越是知名,管理效率越高,其尾貨存量也就越低。為此,尾貨獲取上的難題正在成為唯品會“品牌特賣”的實質性威脅。

 

  為了解決尾貨不足的問題,唯品會只得把大批淘品牌搬上平臺,成為了低價品牌聚集地,這與其“品牌特賣”的理念本質上是相背離的(唯品會成淘品牌聚集地詳見下圖)。
 
 
 
  圖片來源:唯品會(截至2019年4月3日)

 

  圖片來源:唯品會(截至2019年4月3日)圖片來源:唯品會(截至2019年4月3日)
 
 
  “更多的尾單從哪里來?”已經成為唯品會未來發展道路上還能否堅守初衷的最大障礙。

 

  綜上所述,我們看到此刻的唯品會處境已然十分尷尬:不想被尾單標簽束縛增長,但與綜合、垂直電商爭奪市場也為時已晚。

 

  隨著唯品會“品牌特賣”的定位日漸失去優勢,自生用戶增長陷入困境;另一邊,物流上的大量投入正在拖累公司的利潤表現,利潤被壓縮之后,公司拿不出足夠的資金擴張新業務或補貼原有業務,這意味著,即便唯品會想要加大力度獲取用戶,但卻面臨心有余而力不足的窘境。

 

  智氪研究認為,獲得騰訊、京東提供的兩大流量入口,在一定程度上能夠緩解了唯品會在用戶獲取上的燃眉之急,但自身造血能力不足將成為一大隱憂。能否恢復自我用戶增長,對唯品會來說至關重要。

 

  隨著京騰流量的注入,短期內,活躍用戶恢復增長將有助于訂單總量的提高,進而改善物流投入效率,攤薄物流成本。

 

  然而,目前來看,高昂的物流成本正在擠壓唯品會的利潤空間,加之外界環境的種種變化,想要恢復自生用戶增長,唯品會能亮出的劍不多,求索之路依然漫長。

 

  (責任編輯  顏皓)
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